玩转营销看三元72℃鲜牛乳如何火爆出圈?

牛奶有营养,已然成为大众共识。可哪种牛奶营养价值更高?不同牛奶如何区分?牛奶包装上的巴氏杀菌是什么?72℃鲜牛乳又怎么解释?却鲜少有人能说清,即便是把牛奶当早餐的家庭,多数对牛奶也一知半解。加之市面上涌现了各类乳酸菌、鲜牛乳、酸牛奶等品类,无甄别能力者,选牛奶时很可能会无从下手。

面对这种情况,聪明的乳企懂得有的放矢,用通俗易懂的语言和方式来与消费者对接,来解决消费者痛点,来让消费者自主发现什么样的牛奶更出色!

如前不久三元72℃鲜牛乳品牌焕新传播活动就完美诠释了什么叫做科普与营销并存。

伴随时代进步,人们对生活质量的关注度与日俱增,身体质量也成了衡量生活质量的指标之一。因此,全民开始围观“免疫力”。与此同时,高效快捷地补充营养,以更好的身体状态迎接新生活,也成了人们的新需求。基于此,三元72℃鲜牛乳品牌焕新传播方案首先直面“免疫力”话题,用契合消费者需求的方式来抢滩登陆。

数据显示,三元此次活动成绩斐然,72℃鲜牛乳全系列销售额电商同比增长701%,全渠道同比增长99%。三元低温乳品销售额电商同比增长146%,全渠道同比增长11%。而基于三元72℃鲜牛乳焕新营销方案的品牌Bigday则为三元品牌赢得了全平台超1.7亿次的曝光量,总互动量也超36万,效果着实惊艳!

品牌焕新自古有之,但成绩优异者少之又少。此次三元72℃鲜牛乳品牌焕新的聪明之处在于,不直给,而是引导消费者,共同探索。四个维度,四种方式,在带动行业发展的同时,还为自身品牌树立了全新品牌形象,实现超预期传播。

三元先以“概念升级”冲入人们视线,让大众了解富含营养的牛奶的本质——三元首创72℃低温杀菌,通过国家专利的陶瓷膜微滤除菌技术和72℃低温杀菌工艺的完美结合,保留了更多的活性营养成分,如免疫球蛋白、乳铁蛋白等等。

以科普的方式来提升大众认知,同时摒弃说教,潜移默化间让“三元72℃鲜牛乳为营养牛奶”的概念深入人心,三元领跑低温鲜奶的优势被发挥得淋漓尽致。

但三元并未盲目推新,而是坚固地基,用科研数据来铺路。此时,三元将“领鲜科技”的牛奶具象化:使用更低杀菌温度,成就更高活性营养,对比85℃巴氏杀菌三元屋装鲜牛乳,三元72℃鲜牛乳免疫球蛋白增加785%,乳铁蛋白增加150%,乳过氧化物酶2000U/L。

牛奶更优质,意味着技术要求更高。三元作为国内唯一一家同时具有“国家母婴乳品健康工程技术研究中心”和“国家奶牛胚胎工程技术研究中心”两大国家级科研平台的乳企,依托首农集团的全产业链,其科研实力自然强大。加之全国劳动模范,国家母婴乳品健康工程技术研究中心主任陈历俊成为三元72℃鲜牛乳全新代言人,用科研背景为三元背书,新的品牌形象,雄厚的科研实力,瞬间捕获大众心智。

此时,营养牛奶的概念,以及三元72℃鲜牛乳的形象已然被大众认可,之后便应让更多人知晓。三元采用了“沟通升级”的方式,即全新的TVC、宣传海报等推广物料向各媒体、渠道平铺。但三元较为聪明的做法是,在用TVC、宣传海报与大众“沟通”时不断强化鲜牛乳的优秀品质,用数据对比作为新品的支撑点,建立专属沟通体系,以提升消费者的信任度和认可度。

众所周知,当代消费者的“自我意识”强烈,心智较以往更为成熟,且每个人都有自己的独特个性,他们渴望表达自己,渴望展示自己的独特性,不愿被范式所固化。他们更注重体验感,更乐于与企业、品牌、产品互动。

深谙消费者的情绪和需求,三元推出了一场以“一起论个高低”为传播主题的话题活动。该活动贯穿升级方案始终,从预热到引爆再到持续,共维持近一个月之久。

预热期,三元先用双代言倒计时海报抛出悬念,同时科技食品行业大号也推出三元产品全新升级的相关内容,将“领鲜科技”的概念打出。

该阶段,抖音、小红书等社交平台关于三元产品升级的信息层出不穷,藉由这些社交网站上小V素人的超强创作力、超强亲和力,以及超强影响力,产品升级事件得到了大幅传播。

随后,如人民网、新华网等党媒央媒为首的门户网站,以及头条号、百家号、网易号等平台上的大V则持续推出升级文案以沉淀内容。

多方铺垫,期待值拉满,引发民众大肆探讨解锁“领鲜科技”的科研专业派和演技实力派的跨界组合,更是让人眼前一亮,有娱乐偶像的热度打底,又有科研专家的实力背书,三元产品的升级十分引人注目。

此时谭松韵和陈历俊双代言全网热议,谭松韵微博和品牌官微均官宣聚拢粉丝,引发话题扩散,为电商平台引流。而上文提及的TVC等也已在线上多平台同步发布。

正如生活中人们常常以更低的姿态去追求更高的目标,以更低的态度去达成更高的成就,对立亦统一。一个品牌升级活动,生生让人们看到了生活的真谛,引发大众用辩证统一的观点和态度,去思考,去探寻。

而在代言人官宣和“一起论个高低”话题互动之外,产品也登上了北京卫视《博物馆之城》、线下地铁、公交候车亭和电梯智能屏等触达率较高的媒体,代言人+科研品质共同展示,系列海报概念深入人心。一时间,三元72℃鲜牛乳的“领鲜科技”名声大振。

与此同时,品牌代言人谭松韵的拍摄花絮和周边话题也层出不穷,“谭松韵夏日白裙”“谭松韵ootd”等微博话题,持续锁定话题声量。

粉丝的力量不可估量,如果能调动全网粉丝资源,那更是声势浩大。自谭松韵代言三元官宣后,短视频平台上的各类剪辑视频、二创视频便持续不断。不仅粉丝们的八卦热情被燃起,就连路人的热情也被调动了起来。

持续期,“一起论个高低”的话题继续,且模式再次升级,通过B站博主联合陈博士的方式,来强化背书,夯实科研赛道占位。

据统计,在B站,科学科普内容是上升最快的赛道。借助B站的强科研氛围,三元以科技为敲门砖,通过陈博士,让科研实力走出去。同时,三元还邀请B站多名UP主以科普知识讲解的角度,让观众去了解三元72℃鲜牛乳科技升级技术,更邀请中国食品报融媒体,探访三元工厂,用他们的视角来完成对三元科研实力的见证。

而后,陈博士则与中国食品报融媒体共同探讨高与低的概念,共同探索领鲜科技的意义。不同视角,不同表达,不仅活跃了三元产品全新升级传播话题的氛围,还让品牌愈发年轻化。

很显然,三元72℃鲜牛乳品牌焕新是一场十分成功的传播活动,其不时常提及“持续新鲜”的立意点,可在营销过程中,却处处不离“持续新鲜”。

更低杀菌温度,成就更高活性营养,是“持续新鲜”的表达。优先采用72℃超低温杀菌工艺,树立行业新标杆,成就鲜牛奶活性营养的新高度是“持续新鲜”的呈现。

三元在用“持续新鲜”的产品,“持续新鲜”的内容,触达消费者。以“高”、“低”构筑心智护城河,构建内容壁垒,释放内容长尾价值。强化产品属性与消费者之间的关联,实现用户触达、用户渗透、用户沉淀三级跳。三元一边强调产品特性,一边挖掘与重构72℃鲜牛乳与消费者感性关联与文化深度共鸣的机会。

这样集传播、认知、销售于一体的传播方式,确实值得探究。返回搜狐,查看更多

Leave a Comment